La palabra tecnología se asocia a la novedad, a lo innovador y, sobre todo, a lo digital. Sin embargo, esta palabra que nos hace pensar en pantallas, dispositivos y programas informáticos procede del griego y quiere decir arte, oficio o destreza. De manera que hablar de tecnología no es hablar de una cosa, es hablar de un proceso, la capacidad de transformar o combinar algo que ya existe con la finalidad de construir o crear algo nuevo o proporcionarle otra función.
En la actualidad, la tecnología se reduce a cinco tipos, dejando al margen al resto, por tratarse de las tecnologías fundamentales que están transformando nuestras vidas: inteligencia artificial, realidad virtual, edición de genes, cadena de bloques y nanotecnología. Aunque todo esto resulta de lo más interesante, hoy vamos a centrarnos en la tecnología para la publicidad, tecnología publicitaria o, abreviando, adtech.
Con la llegada de las redes sociales, hace ya un par de décadas, llegó el cambio en la forma de interactuar por parte de las empresas con sus potenciales clientes. La publicación de los anuncios en canales de comunicación más convencionales como la radio o la televisión fue perdiendo relevancia y los consumidores necesitan experiencias personalizadas y no generalizadas. Dentro de este contexto se creó el adtech, una contracción de las palabras publicidad y tecnología en inglés, y engloba todas las herramientas de software que se utilizan para crear y desarrollar estrategias publicitarias con las que llegar a la audiencia correcta. Gracias al adtech es posible gestionar mejor las campañas de marketing y optimizar el rendimiento de la inversión que se realiza para hacer publicidad.
Dentro del mundo de la publicidad, se define el adtech o la tecnología de la publicidad como el grupo de software y sistemas que hacen más fácil la compra y venta de la publicidad online. Lo que permite que los anunciantes se dirijan a su público, adquieran los espacios publicitarios adecuados y publiquen sus anuncios al mismo tiempo que miden su eficacia y los resultados.
Cómo funciona la tecnología publicitaria
En estos procesos intervienen los anunciantes, es decir, las marcas que se promocionan mediante el contenido publicitario, los editores que venden los espacios y diversos intermediarios. Los profesionales del sector de la publicidad en exteriores de Publigar saben muy bien cómo llegar al público mediante la publicidad adecuada, del mismo modo que la tecnología publicitaria conecta al público a través de las plataformas digitales.
El adtech se ha convertido en una parte elemental a la hora de que una campaña de publicidad online funcione, ganando más importancia cada año. Si se utiliza de forma adecuada, resulta de lo más eficaz y proporciona un proceso automatizado, rentable y escalable a la hora de entregar anuncios. Lo que la convierte en la aliada perfecta para producir y aumentar los ingresos recurrentes anuales o alcanzar el punto de equilibrio.
Dentro del mercado privado publicitario tradicional, el editor o la agencia de ventas vende espacios a los anunciantes, en ocasiones mediante agencias de publicidad. Estos espacios vienen predefinidos y con unas condiciones de distribución previamente establecidas, por lo que el anunciante sabe perfectamente en qué revista o canal va a ser distribuido.
Con la llegada del adtech, este modelo de negocio ha irrumpido y los banners publicitarios no se definen con antelación. La orientación de los anuncios se determina una vez que el usuario accede al sitio web. Este sistema de publicidad se apoya en varios actores, como las plataformas de venta y demanda e intermediarios, como las plataformas de gestión de datos o bolsas de anuncios.
Las plataformas de demanda o DSP son plataformas automatizadas que hacen posible que los anunciantes pujen, compren y coloquen sus anuncios online. Asimismo, permite hacer los ajustes necesarios de las campañas en tiempo real.
Por otro lado, las plataformas de suministro o SSP permiten que los editores gestionen su inventario publicitario mediante los intercambios. Lo que ayuda a los editores a gestionar y optimizar la compra de inventario para generar ingresos al colocar publicidad programática en tiempo real.
Es muy habitual confundir adtech, fintech y martech: tecnología publicitaria y del marketing, respectivamente. Los límites entre ellas son difíciles de notar en muchas ocasiones, aunque existen unas diferencias notables entre la publicidad y el marketing.
Como sucede con adtech, abreviatura de publicidad y tecnología en inglés, el marketing es lo mismo, pero marketing y tecnología. Este término engloba todos aquellos productos tecnológicos que se relacionan con el marketing, como la gestión de contenidos publicitarios y las redes sociales. El objetivo principal es optimizar los procesos de marketing, mejorar la experiencia personalizada de la campaña y maximizar el retorno de la inversión de las estrategias.
En tanto que el adtech, como ya hemos explicado, se centra en las herramientas que hacen posible la compra y la venta de la publicidad digital. La armonía y complementariedad entre adtech y martech se consideran el último objetivo de las estrategias de marketing tecnológico, por lo que una separación muy evidente entre estos conceptos puede perjudicar la eficacia y flexibilidad de la campaña.
Por otro lado, el término fintech citado es una abreviatura de las palabras finanzas y tecnología, con la cual se alude a las nuevas tecnologías que buscan la mejora de los servicios financieros. Su objetivo es simplificar, hacer más eficiente, seguro y asequible el sector.
El concepto de la tecnología publicitaria
Como ya hemos comentado, las tecnologías publicitarias o de la publicidad trabajan con plataformas de demanda, plataformas de oferta, mesas de negociación de agencias, servidores de anuncios y redes publicitarias para que los anuncios creados resulten relevantes a la audiencia adecuada.
La publicidad programática es el uso que se hace de la tecnología para comprar y vender los anuncios digitales, basado en un proceso automatizado con el que comprar inventarios en la web, dispositivos móviles, aplicaciones, videos y redes sociales. Utiliza la automatización de los flujos de trabajo y los algoritmos de aprendizaje para mostrar aquellos anuncios de mayor relevancia para la audiencia, recurriendo a señales como el sector demográfico, los patrones de compra, etc.
Junto a la tecnología publicitaria, los anuncios programáticos ofrecen a los anunciantes muchas ventajas: pueden lograr una mayor eficacia, tener un alcance más centrado y, sobre todo, mayor transparencia, medición y optimización en tiempo real.
Las plataformas de demanda consisten en un software programático para los anunciantes que aporta la compra de medios automatizada y centralizada desde los inventarios. Estas plataformas son impulsadas por los anunciantes que buscan inventario que les permita llegar a la audiencia concreta en el momento concreto.
Por otro lado, las plataformas de oferta son un software programático para los proveedores que permite una conexión con varios intercambios de anuncios, plataformas de demanda y redes publicitarias al mismo tiempo, permitiendo la venta de impresiones a un mayor número de compradores potenciales.
Las mesas de negociación son el punto en el que se discuten los servicios relacionados con la planificación y compra de medios que permiten a las agencias hacer una gestión de las compras programáticas que se basan en pujas de medios de un anunciante. Quienes componen estas mesas son los responsables de cuentas, los analistas de datos, los diseñadores de software, etc.
En tanto que el servidor de anuncios publica anuncios en los sitios web o aplicaciones mostrando métricas de rendimiento. Estos servidores alojan los activos creativos y optimizan el proceso de selección del anuncio a emplazar y de dónde emplazarlo.
Para el sector de la publicidad, los anuncios programáticos se encuentran al alza, proporcionando ventajas como la mejora en el uso de la inversión publicitaria. Las tecnologías publicitarias ayudan a que los anunciantes y las agencias muestren a los usuarios los contenidos adecuados en el momento adecuado, garantizando mayor efectividad. Con estas tecnologías se pueden mejorar los presupuestos y la muestra de los medios. Al mismo tiempo, permite planificar y medir las campañas publicitarias con mayor eficiencia y eficacia. Proporcionan una visión panorámica de la campaña publicitaria que ofrece mayor visibilidad a los anunciantes o agencias sobre dónde se encuentran sus anuncios y el rendimiento que proporcionan, aumentando la productividad y ahorrando tiempo en los procesos de compra y la planificación de los anuncios que se van a utilizar.
Utilizando las tecnologías publicitarias, la publicidad genérica queda obsoleta, ya que permite que los equipos de marketing puedan enviar mensajes personalizados teniendo en cuenta la etapa del embudo de ventas en la que se encuentre el consumidor. Se pueden dirigir anuncios digitales más precisos al público en cada una de las etapas del viaje que hace el cliente. Esta perspectiva ayuda a que se reavive el interés de los clientes potenciales existentes en la base de datos por haber mostrado interés en los productos o servicios ofertados.
En definitiva, el adtech se ha convertido en uno de los pilares esenciales de la publicidad y el marketing online. Con la venta de anuncios personalizados y la amplia gama de soluciones que se proporcionan, se hace posible contar con una mejor segmentación del mercado y una notable reducción de los costes por cada acción publicitaria que se realiza en el mercado digital. La publicidad tradicional y la digital difieren en su fondo y su forma, pero la finalidad es la misma: atraer clientes.
